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暗访屈臣氏 竟发觉洗发水货架上藏着10大隐私

商超设备

  夏天到了,冬天里半个月才洗一次澡的品观君也开始每天洗头,洗发水消耗得更快了。上周末,勤俭持家的品观君拉着徐老师陪他去屈臣氏囤洗发水,仔细观察屈臣氏的洗护区后徐老师惊讶的发现,这里竟然隐藏了屈臣氏洗护品类的十大秘密!

  化妆品零售店马上要迎来洗护用品的销售旺季了,作为消费者的刚需品类,洗护用品在当前的大环境下,是最容易抓住消费者的需求的品类之一。

  无论你走进哪一家屈臣氏,都会发现洗护产品占了前后两面、总共一个中岛的位置。一般来说,其中一面是高端洗护的陈列区,而另一面则大部分为大众洗护产品。

  在高端洗护陈列区,包括汉高集团旗下的施华蔻,宝洁旗下的沙宣,资生堂旗下水之密语、丝蓓绮、惠润,LG生活健康的欧活,爱茉莉太平洋的吕等品牌,在部分屈臣氏店铺中,也可以看到滋源洗头水和索薇娅洗发水也在高端洗护区有陈列。该区域的价格区间在30-150元,大多数集中在40-100元价格段。

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  另一面的大众洗护区,则多为宝洁旗下的海飞丝、潘婷,汉高旗下的丝蕴,联合利华的多芬,清扬和屈臣氏自有品牌Watsons、Olive、N.B等。绝大部分产品的价格在50元以内。

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  当然,这种摆放规则也并非绝对,比如有些店铺会将欧莱雅洗护产品放在高端洗护区,有些则归在大众洗护区内。

  不过可以肯定的是,屈臣氏的洗护区内,外资品牌和本土品牌在数量上仍然比例悬殊,外资占80%以上,同时占领主要货架;同时,国产高端洗护品也正在逐渐增加,2015年年中,滋源全面进驻屈臣氏,今年3月起,上美集团旗下的索薇娅也在屈臣氏1800家A类店中上架。

  由于场地的限制,屈臣氏的店铺形状中偶尔会出现不规则的异形店铺(即非传统的方形店铺)。不过,几乎在所有的屈臣氏中,你都可以发现,洗护区所占的中岛,要么在靠近门口的显眼位置,要么在店铺的正中间,或者在紧邻护肤品的中岛旁边。

  为什么会这样?答案显而易见。靠近门口的位置属于吸引客源的黄金区域,作为消费者的刚需品类,洗护产品摆在这里,很容易就能吸引消费者进店。摆在护肤品类旁边,则是希望消费者在购买护肤品时做出连带购买。而摆在店铺的正中间这种方式则十分有趣——无论你是要从门口走向收银台,还是从一个区域到另一个区域,都不可避免的要进过这里,自然,连带销售就产生了。

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  近两年,消费升级成为行业共识。一方面,消费者希望购买更高端、更有品质的洗护类产品;另一方面,消费者对于高价位已经越来越不敏感。

  因此,我们不难发现,屈臣氏对于进口洗护产品也更加重视。在过去的陈列中,进口洗护产品的品牌数量有限,在陈列上也并未与其它产品区分开来。

  而从去年开始,越来越多的进口洗护产品进入屈臣氏,比如法国进口品牌Klorane康如、LG生活健康的欧活,爱茉莉太平洋的吕、日本进口品牌戴丝恩、德国欧倍等。在高端洗护陈列区,这些进口品牌由上而下集中摆放,且在价签上用桃红色标签标明了“某国进口”的字样,让消费者一目了然。

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  不过,虽然屈臣氏在大胆引进进口洗护品牌时,也并非“百发百中”。法国康如在屈臣氏呆了不到一年的时间,因销售业绩不佳,已经惨遭下架了。

  无论什么季节去屈臣氏,做活动最多的品牌是什么?或许非施华蔻莫属。实际上,在屈臣氏2013年品牌零售额排行榜中,施华蔻也以3亿多元的年销夺得第11名的好成绩。有趣的是,排行榜中的前50名,依次还有沙宣、多芬、潘婷、丝蕴、水之密语和海飞丝,而这些品牌,也是常年出现在活动区、堆头和斗柜中的品牌。

  由此可见,屈臣氏善于在热销品牌上做文章,而不会把推头这样的优质促销和推广区让给销量较次的品牌。相应的,这些品牌也为屈臣氏交上了一份令人满意的答卷,彼此之间的作用相辅相成。

  除了在拳头产品上做活动,屈臣氏最大的亮点也在于活动的翻新。除了其经典保留活动“满50元可用会员价换购产品”以及“会员价产品”之外,屈臣氏的促销方式一向多样。

  去年9月24日至10月14日的DM册中,有10面左右全都是洗护类产品的促销。这个时间段,正好是夏末秋初的时节,可以赶上最后一波洗护大促。

  在品牌活动中,以丝蕴为例,当时的活动是“59元两件”750ml的丝蕴深层修护/水润顺滑洗发露/润发乳三种产品任意搭配(单件活动价39元,原价54元);潘婷700ml,原价55元/件的洗发水和护发素则是“买三免一”。

  而今年5月19日到6月8日的活动里,参与活动的品牌没有去年初秋那么多。丝蕴的活动方式变为用100元可以买到3件原价54元750ml的无硅油系列洗护产品,潘婷500ml的护法限量版产品和飘柔750ml系列产品也参与到相同的活动中。而丝蕴原价54元的深层修护/水润顺滑洗发露/润发乳系列产品,同样也是100元任意3件,与去年的活动相比,单件贵出3.8元。

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  价格上如何促销,这是品牌的市场策略,我们不予置评。不过,可以肯定的是,在行业不景气的今天,屈臣氏在给出价格上优惠的同时,也希望消费者能购买更多的产品。

  与去年相比,屈臣氏不仅引进了更多品牌的无硅油产品,更将它们摆放在货架的第一、二两排的显著位置。从陈列图中不难发现,无论是施华蔻、丝蕴以及欧莱雅的无硅油系列产品,还是滋源和索薇娅,都获得了黄金陈列的待遇。不仅如此,在BA向我们推销产品时,也开始重点推荐无硅油系列产品。

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  有趣的是,屈臣氏自有品牌N.B(NATURAL BALANCE),一款主打精油和纯净自然的洗发水产品被放上了第一排的显眼位置,着重陈列。现场的BA告诉我们,这个品牌并非新品,去年就已经有了,只是没有重点陈列出来。如今N.B为何被重新翻牌?从该品牌产品上落的一层薄灰中我们不难猜测,屈臣氏生怕掉了热点概念“草本自然”的队伍。这一时髦,赶得似乎有点匆忙。

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  在化妆品店的中岛陈列中,传统的摆放方式是以规格大小,自上而下、从小到大的摆放,这种摆放方式符合大众审美,避免了头重脚轻的感觉。

  不过,在屈臣氏内陈列的宝洁旗下产品:海飞丝、飘柔、潘婷和沙宣四大品牌,均以“头重脚轻”的方式摆放,即大规格大容量的产品摆放在一二排,小容量的则往下放。

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  这是为什么呢?实际上,在“2016年度宝洁洗护发品类商学院”会议中,专家已给出解释:当前洗护市场上,更大规格的洗护产品已经逐渐成为消费者购买的首选。一方面,出于便利性的考虑,消费者希望购买更大规格的产品,以减少购买的次数;另一方面,随着消费者购买力的增强,他们并不大会在意大规格洗护产品高出的那一部分定价。

  同时,购买更大规格的产品也是对品牌信任程度的体现,因为只有在选择自己熟悉和认可的品牌时,消费者才会考虑购买其大规格的产品。

  因此,颠覆传统的“头重脚轻”陈列法成为屈臣氏的新宠,不仅宝洁集团的品牌如此,丝蕴、丝蓓绮等也采取了相同的陈列方法。

  这一点,与超市也拉开了显著差距——沃尔玛超市中,依然遵循着传统的“上小下大”的摆放模式。

  无论是高端洗护还是大众洗护区,洗护产品在颜色的摆放上也并非随意安排。即使洗护类产品包装的颜色本身就不算多,在摆放上,小清新的白色一定会放在一起,或者用同样清醒的薄荷绿色点缀其中,做出不同品牌之间的隔断。

  而在颜色更多彩的品牌中,则会严格按照一个系列一排,或者一个色系一排的方式摆放,相邻的颜色既不会重复,也不会太过跳跃。

  我们在不少屈臣氏店中,都发现了一个有趣的现象——屈臣氏的自有洗护品牌Watsons或者Olive,都喜欢挨着滋源洗头水摆放。同时,部分堆头出也为其自有品牌打上了“热卖”的标签。

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  显而易见,对于在利润上做出卓越贡献的“亲生的”自有品牌,屈臣氏宠爱有加呢。

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  在超市购买洗护产品时,你不一定能同一时间、在同样位置找到同一品牌的洗发水与护发素;但是,在屈臣氏,你一定可以同时获得同一品牌的洗护产品。当然,除非该品牌没有出护发素的情况以外。

  实际上,调查研究表明,洗、护连带,已经成为了消费者购买洗护类产品的一大趋势,这不仅是消费者对于使用效果的更多追求,也是消费者对于护发素产品更加重视的体现。品观网主笔叶光老师也表示,为了更好的柔顺体验,消费者基本上都是采用同一香型来进行洗护搭配。

  有资料显示,宝洁集团在金甲虫等名店中通过实践证明,将洗发水和护法产品捆绑摆放,能够让门店中洗护类产品的消费额提升13%左右。看来,屈臣氏也深谙其中套路。

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  第一,在线上渠道、商超渠道和化妆品零售店三个渠道中,商超渠道为洗护品类的主要销售渠道,SKU多、品牌品类全,是洗护品类在商超渠道的主要优势。

  第二,根据尼尔森公布的数据,在2014年全国零售额同比增幅中,洗护用品在线%的高速增长,而在化妆品零售店中,增长率仅为4%。

  因此,如何同商超和线上两大渠道相比做出差异化,才是化妆品店的洗护品类获得优势的关键所在。或许,各位零售店主,可以从这篇文章中找到自己的答案。

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本站文章于2019-11-28 19:10,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:暗访屈臣氏 竟发觉洗发水货架上藏着10大隐私 商超设备